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【餐饮新思路】不是餐饮终端不行,是你思想不行!餐饮价值再解读!
发布时间:2017-5-15 | 浏览次数:913 次
       曾经的消费者,只要喝酒大多选择从饭店拿,饭店老板对酒水利润是啧啧称奇,经销商对餐饮渠道是趋之若鹜,曾经的酒企,借助餐饮渠道发展平步青云;“双城记”里说,“这是最好的时代,也是最坏的时代”;餐饮白酒消费场景两重天,留给我们怎样的思考?行业进入了深度调整后的新常态,酒企酒商将以什么样的态度去审视和操作?

餐饮新思路 餐饮行业营销

 

“酒店盘中盘”过时了吗?

 

  “盘中盘”模式,曾经风靡一时,由餐饮小盘带动整个销售的大盘,当然“盘中盘”的模式的成功是建立在特定时代背景下的,是在餐饮“低自带率”的背景下,在白酒即饮场所,对核心终端控制,对消费者推荐的模式,是一种自外而内的强迫式销售行为,如果按商品时代,广告时代,品牌时代来划分的话,这种模式在前两个时代,是可以成功复制的,消费者对产品的东西限于产品,所以给予餐饮核心终端足够推力就可以解决产品销售的问题,而现在已进入品牌时代,而且“盘中盘”模式同质化现象严重,资源投入大,跟风明显,而且投入回报率低,当然各区域不同,情况不一;“盘种盘”模式是一种战术,那么这样的战术,企业层次需要思考的问题是,这样的战术,逃不开三个层次方面的问题,一是这样的战术对我的战略发展的推进有多大作用帮助,也就是对我未来消费群体的培养有多大帮助;二是企业的投入产出比,整个操作需要多大的投入,能有什么样的产出;三是我们在实施这样的战术可操作性,比如说一个市场餐饮渠道自带率已经达到90%以上,或者竞争性品牌目前正在餐饮渠道疯狂的投入,或是整个“盘中盘”操作,无相应的系统性的配套服务去支撑;一般来说餐饮销量大于3成以上的,企业从来未对餐饮市场进行精耕的,整个餐饮市场无竞争性品牌重点操作的,我们就可以考虑进入。

 

餐饮新思路 餐饮行业营销

 

“小盘时代”的消费习性培养,路在何方?

 

  规模以上餐饮店的终端老板,背后的人脉资源和层次与白酒消费的配合度一般较高,原来操作的方式,可能是通过终端老板推荐就能解决产品动销问题,但在品牌决胜时代,我们一方面要借助这样关键人的推力,另外我们要思考的问题是,这样的推荐方式消费者怎么能接受的问题;我们需要转换思维,比如由核心终端老板牵头,邀请其店的核心客户在其店品鉴,企业出相应的资源,以及现场做本品的产品介绍和品牌演绎;企业把原来的消费者促销以及核心店门槛费,转换到消费者培育上;企业要的是消费者培育,终端要的是客情,生意,消费者要的是实惠,面子。

 

餐饮,白酒场景消费的新蓝海…

 

  首先,渠道共振新蓝海。消费者抉择购趋于理性,产品价格透明,所以,从流通渠道购买产品,这样一来我们需要把流通核心大店把握住,特别是餐饮渠道附近的流通大店掌握好,营造好这些店的旺销氛围,让产品陈列最大化,给予终端足够的利润,解决产品推力问题,提升产品的价值感,在消费者购买的过程中,增加产品和品牌的介绍;其次,即兴消费新蓝海。消费者在流通购买产品不够喝,肯定会在餐饮渠道直接购买,所以还是要做好餐饮渠道的氛围,终端推力,让消费者更易饮用,我看一些酒企会直接在餐饮包厢做小酒柜,方便消费者不足时饮用拿取,也是一种品牌曝光;其三,光瓶酒新蓝海。消费者会根据产品价格选择性的选择购买渠道,比如笔者经过调研发现,对于低档位的光瓶酒,消费者大多数情况下还是会选择在即饮场所购买,所以企业可以根据市场需求,选择相应产品销售;其四,价格标杆新蓝海。逆向思维来看消费者习性,消费者选择非餐饮渠道购买产品,是认为餐饮渠道的产品销售价格高于其他渠道,那么我们可以改变消费者这种认知,比如我的产品在餐饮渠道还是起到价格标杆的作用,我在通过实实在在的促销优惠,把实际成交价拉到和流通同样的价格或者更低,比如喝我一瓶酒,我免多少菜金,长期持续不断的去做,去推广,改变消费者的认知,而且终端利润会有保障。

 

餐饮,宴席价值的再解读…

 

  消费者认为餐饮产品售价高,所以会选在流通购买,特别是在宴席单次购买数量比较多的情况下,消费者会考虑更甚,而且消费者会选择市场畅销产品进行购买,那么企业要思考的问题是我们怎么能找到市场机会点,我围绕着市场机会点要的是什么东西,一是宴席市场的推广,二是宴席市场的销量,我们权衡的是这个过程投入的资源,这个过程产品的价格体系;那么另一个我们需要思考的问题是,这样的机会点终端怎么接受,消费者怎么接受,我的观点是简单直接,比如笔者最近围绕着核心A类店,开展宴席免费松活动,5桌以上免费送3桌(裸瓶),10桌送6桌(裸瓶)等,这样的一个思维是和消费传播就是直接送,信息传达率高,而且是选择性选择核心大店联合开展,也能提升品牌价值,消费者在送的过程种,饮用数量不足部分,自然会在餐饮终端购买,我们在这个过程中权衡到底送多少消费者满意,又不够喝的程度,这样还不会对产品价盘有所影响,为了有销量保证,我们可以和终端签订协议,如每赠送多少个光瓶,需要进货多少;同步宴席现场人数多,为了扩大品牌的美誉度,我们可以摆桌时,同步摆放品牌宣传政策和台卡,也可以和司仪联合,现场和消费者做品牌抽奖助兴。

 

   以上是笔者对餐饮“高自带率”思考的一些浅见,每个企业市场情况不一,具体系统性的操作也各异;但企业需要根据现实情况做出判断,根据判断,做出应有的改变,大胆的去实践,去尝试新的方法,去摸索,总结。

 

  餐饮新思路,不是餐饮终端不行,而是你的思想不行!餐饮价值再解读!上述介绍希望能给餐饮者带来不一样见解。

 

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